薇娅坠落，助播撑腰

5月9日晚，一位卖榴莲的达人在朋友圈写道:“没能上直播榜一，就是因为她”。并配上一张图——薇娅助理琦儿的抖音直播间，左上角写道“带货第1名”。

距离薇娅逃税避税风波已半年，直播间已不见她的踪迹，而琦儿不再以助理的身份出现直播间，坐上主播的位置，直播平台也从淘宝转为抖音。据新榜有数旗下“新抖”显示，琦儿近6场直播销售额共计4000万，抖音粉丝数为100万，与薇娅的带货成绩有一定的差距。

琦儿在抖音的“复出”释放了哪些信号?直播助理如何变身成主播?薇娅效应与抖音平台结合，产生怎样的“化学反应”?

薇娅效应仍在继续

琦儿，是薇娅的助理，在直播间辅助介绍商品详情，详情页领优惠券、直播间抽奖等流程也在范围内。可以说除了薇娅外，琦儿在直播间有最多话语权，个人IP形象也十分明显。

2021年，薇娅因逃税漏税被罚13.41亿元，这与一场直播带货成交额上亿形成对比，将薇娅推向负面舆论阵地。一时间，商品佣金、价格贵、售后不到位等问题也如同洪水一般，倾泻而出。曾经位居淘宝直播榜首的带货主播，在短时间内“跌下神坛”。

直播间停播，公众号“薇娅惊喜社”也停更在2021年12月19号。2021年的“双12”成了薇娅最后一个顶峰，但薇娅效应仍在继续。

2022年2月12日，“蜜蜂惊喜社”上线淘宝直播间，直播间的主播不固定，昊昊、凯子、小涵等，多为原薇娅直播间的助理和模特。

“蜜蜂惊喜社”淘宝直播间

虽然强调是“六个人努力创业的小团队”，对薇娅只字不提，但在薇娅曾经光环的加持下，“蜜蜂惊喜社”在首播当天直播间累计观看就达到115万，收获粉丝10.2万人;第五天，累计观看量进入千万级别。

#薇娅直播复出#话题迅速登上微博热搜，“蜜蜂惊喜社”的出现是意味着薇娅即将复出，还是因为无法复出而探寻新直播路径?

停更的薇娅惊喜社官网公众号、微博，给出了答案。薇娅的微博超话也依然是禁言状态，薇娅也没有出现在直播间。

薇娅效应也产生着负面作用，“蜜蜂惊喜社”遇到负面舆论。有网友指出，直播间部分无明确品牌的服饰来自薇娅自创服装店“VIYANIYA品牌店”，打着新款的名义售卖，实则为薇娅品牌清库存。

主播素养也遭到网友质疑，质疑源自直播间没有主播、助播、模特之分，不明确的角色分配带来混乱的直播节奏。“每次上完链接，直播间就传来没了、能不能再加点的声音”“试穿服饰时拉长特效太过分，某位主播抢着介绍产品，功力却又不够”“主播话密，没有节奏感，很多人一起讲话”。

而琦儿直播间几乎复制了薇娅直播间的模式，主播+助播，服饰时镜头切到旁边场域，有专门的模特试穿。

琦儿抖音直播间

比起“蜜蜂惊喜社”，琦儿与薇娅的网络性关联更强，因此，关于琦儿复出，舆论场也分为支持和反对两种声音。

反对者表示直播间聒噪、选品差，人们对薇娅逃税避税的负面情绪也在此宣泄。支持者则多为薇娅铁粉、琦儿粉丝，琦儿作为主播的个人魅力吸引支持者下单。

无论是琦儿还是“蜜蜂惊喜社”，在薇娅效应下快速在直播赛道找到一席之地，同时也不可避免要接受大众“审判”下的舆论争议，而这场争论同样由薇娅效应引起。

抖音直播带货，开始“热闹”

作为淘系主播薇娅的助理，琦儿的复出为什么是抖音?

从2022年4月份开始，琦儿的抖音账号开始频繁发布视频，视频内容以美妆、唱歌为主，增加活跃度。而此前，她已经有4个月没有更新抖音动态，网友便在评论区猜测是否要开始直播。

从短视频到直播间，琦儿充分利用了抖音内的生态，为自己制造热度。这也是抖音直播带货愈加“热闹”的原因之一，即内容与营销可相辅相成，获得销售额的同时，重塑形象、提高影响力——直播场里的人与品都适用。

明星艺人、企业创始人、品牌官方纷纷在抖音开设账号，发布短视频，参与热门挑战，制造话题热度，热度最终服务于直播带货。

2021年8月，贾乃亮开启抖音直播首秀，账号名称里会写上最近一场直播的时间。多次登上抖音直播带货榜No.1，双十一总GMV高达5.4亿。据新抖显示，贾乃亮近30天的6场直播销售额达1.24亿。

直播间商品为全品类，薇诺娜、逐本、空刻等经常出现在李佳琦、薇娅直播间的品牌，也同样在贾乃亮直播间。商品也融入IP内容建设中，公众号“贾乃亮的宝藏屋”以商品为核心，发布直播预告、美妆种草、产品测评等内容。

随着热播剧目的上线，贾乃亮直播间的热度也在增加。“人”在抖音直播场是吸粉重要因素。

吴雅婷是很好的例子。虽然自身不是明星，但明星前妻、宝妈等身份，让她在直播场自带吸粉标签。近30天有43场抖音直播，销售额达2000万。

直播间以女性方向为主，“咱们女生”“给宝宝用”等话术常出现在讲解中，日常抖音短视频也是与孩子相处的日常，粉丝得以看到一个独立坚强的女性，这种自身经历让她与粉丝间有天然的共情力。

除了自带流量的明星外，企业创始人也加入抖音直播，延续个人影响力。和明星的全品类带货不同，企业创始人往往结合企业主业务，选择某一品类进行垂直直播。

2021年，新东方创始人俞敏洪开始图书直播，与其说是带货主播，更像是一位老师换了讲课场景。直播中，俞敏洪会分享新东方转型的转型计划，以及自己的读书心得，书籍不仅是上链接的商品，更像是俞敏洪与世界对话的媒介。让大众了解教育行业各种波动下，他自己在想什么、新东方如何应对，而这些在购物平台的直播中是难以“开口”的。

俞敏洪抖音直播间

挤不进头部主播直播间的商家，在抖音电商闭环发展的趋势下，开设抖音官方账号、开通抖音小店、开启品牌自播。

2020年10月，抖音不允许京东、淘宝第三方平台商品接入，抖音小店即可下单，包含商品详情、购买、评价、售后等完整网购链路。据蝉妈妈数据显示，2021年第二季度，抖音小店的销量占抖音的99%。

商家销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数。

流量对于商家直播意味着曝光量，曝光次数离不开主播的个人影响力，所以商家在自播时也会邀请明星短暂出场，以明星天团为自播造势。一位购物平台运营集团的负责人表示，直播间选择明星要求更高，不仅限于才艺展示，也要有专业的带货讲解能力。

转化与复购是关键，这其中的影响因素就包括短视频类的营销内容。传统国货品牌的崛起就是很好的案例，比如河南暴雨中捐款的鸿星尔克，破产传闻的蜂花护发素等。话题型事件为品牌在抖音内外制造热度，最终在直播间实现转化，并积累品牌自有私域。

因此，越来越多品牌来到抖音，从内容培养用户心智，通过品牌自播提高知名度，满足宣传与盈利双重诉求。

品牌自播中主推商品明确，因为不同于主播的全品类带货，商品数量有限、品类单一，主推商品往往反复讲解，即使弹幕留言询问链接，主播犹如机器人一般回答“宝宝，这里还是建议拍咱们有活动款（主推款），赠品更多”。赠品确实是品牌在抖音自播的利器，某件在购物平台售价139的内衣，在抖音直播间139元“买一赠一”得到两件内衣，再赠两件内裤和两双袜子，很难不让人心动。

同价格下赠品撑起的数量优势，也是商家自播在信息流广告中的内容亮点，用来拓展用户群体并吸引老顾客复购。“100块钱能到手几件”，说着主播快速数着桌上的化妆品，数到10件时，用户已经选择点进直播间。

品牌的信息流不仅有直播间，还会有品牌官方账号发布的短视频，内容也多为直播间的片段。某知名服饰品牌的信息流视频以直播间穿搭为主，点击后可直接进入直播间。然而，很多网友在评论区反映“永远在直播间找不到视频里的款式”。

短视频与直播，内容与营销，抖音建设的电商闭环，吸引着明星与品牌入局。对于曾经的大主播助理来说，想要割裂掉那根与大主播连接的脐带，不妨从抖音直播中吸取新的营养来续命。

大主播助理“变形记”

大主播身边的助理变直播间主角，同样的事情也发生在李佳琦与助理付鹏身上。

2020年付鹏退出李佳琦团队，这个几乎每场直播都出现在李佳琦旁边的人，就此消失在李佳琦直播间，成为幕后合伙人。也是在这时，人们才注意到这个助理的另一个职责——选品。

李佳琦获得“口红一哥”的称号，也离不开付鹏前期的选品。据媒体介绍，在李佳琦直播没火之前，付鹏会用自己的积蓄挑选各种大牌口红，让李佳琦挑选试色。即使李佳琦出名后，付鹏也管理着布满商品的仓库，可以很快找到任意一个口红色号。李佳琦在一次采访中说道，付鹏一直不出差是因为要留在上海，所有选品要亲自把关。

选品，是直播开始前、用户看不到的环节，需要与品牌方接触，了解市场消费动向、洞悉用户使用习惯，最重要的是拿下低价的同时保障直播间利润。

常年出现在直播间、参与选品，付鹏左手流量，右手资源，成为美ONE签约达人，并和李佳琦一起成立咨询管理公司。以美妆博主开启互联网视野，从“李佳琦小助理”变成“付鹏”。

退出李佳琦直播间一个月，付鹏以主播的身份现身小红书直播间，登顶小红书直播间人气榜和带货榜第1的位置。然而，直播只持续了两个月，“付鹏官方小助手”的直播预告截止到2020年12月停止更新。

付鹏小红书直播间

目前付鹏小红书粉丝数为155万，内容有开箱测评日记、日常Vlog。无论是测评带货，还是参加时尚活动，付鹏合作的品牌多为一线奢侈大牌。新榜显示，付鹏小红书账号图文报价为2万，超过99.58%的同级达人。

付鹏离开李佳琦直播间后，助理变为旺旺。搞笑、励志、业务能力强，是旺旺身上的标签，这些特点也正是女性粉丝所看重的，很多网友整理了旺旺的“变美之路”。如今，李佳琦的直播间会有“助播”环节，旺旺与其他同事变身主播讲解商品，而李佳琦在这个环节完全退场。

旺旺的助播，琦儿、付鹏的独立直播，都代表着大主播助理的成长路径。就独立直播而言，带货品牌与大主播的直播间有较小差异，粉丝黏性更多与“人”挂钩，或是琦儿们的个人魅力，或是大主播的影响力延续，例如薇娅粉丝在琦儿直播间的留言“请告诉她，我很想她”。

从刺猬公社（ID:ciweigongshe）对直播电商行业的观察来看，不同直播MCN机构，对于人货场的理解也不一样，货与场已经很难做出新的变化和亮点，要么打价格战，要么变换直播场景。现在，很多直播MCN在寻求增长时，会在人的维度继续做文章。

普遍做法是强化个人色彩，弱化账号影响力，反而某种程度上，个人品牌力等于账号影响力，直播间名字与主播个人直接挂钩。优势和劣势十分清晰，二者是一种生死共存状态。

但对于另一家直播MCN机构“交个朋友”而言，他们选择做账号，而非过多强调主播个人的能力。这是一种标准化理念指导下的商业探索。

罗永浩最初的助理是朱萧木和黄贺，如今，他们都开通了自己的品牌类目直播间，而且，朱萧木执掌的酒水类直播间，销售额已经达到抖音平台酒水类目十分靠前的位置。

罗永浩个人逐渐淡出直播间后，罗永浩直播间变为一个“公共场所”，任何交个朋友旗下主播都可以进入直播间带货。他们并不完全寻求用户对罗永浩的信任，而是用户对“罗永浩”品牌力的信任。

4月，交个朋友创始人黄贺在接受刺猬公社等媒体访谈时坦言:“我们直播间的定位一直是抖音平台的‘官方旗舰店’，这个旗舰店是加引号的，很多货你可以在强背书的官方旗舰店买到，但这里的产品更容易让你信赖。”

在企业品牌大于个人品牌的理念下，交个朋友团队从最初的7人，发展到1400多人，40多位主播服务15个品类直播间。

从这个角度来理解大主播助理变形记，又会得出什么答案呢?

文中插图均源于网络。

参考文献:

1.离开李佳琦480天后，小助理付鹏过成这样:人心远比你想的复杂

2.抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑:直播电商的“蜜糖与砒霜”

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来源： 刺猬公社公众号