疫情之后，中国旅游的3个未来

原创许义 Travel星辰大海

2020年01月29日 13:21

2020中国旅游丨作者 / 许义整理 / 刘梦雨

这是公众号Travel星辰大海的第128篇干货思考

事情正在发生一些变化。

这几天在家中只要打开朋友圈就能看到整个旅游圈都在感叹这次疫情对旅游行业带来的消极影响，关于这次疫情我已经连续写了三篇，你可以查看公众号前几天的推送。

虽然疫情给旅游企业和个人的未来发展都有影响，但影响却各有各的不同，今天我们就来说一下疫情影响带给我们的经营思考以及作为企业和个人应该如何应对。

如果按照疫情影响带来的直接损失和后续经营的可持续性两个维度来做区分的话，这次影响最大的主要是如包机、控房等重资源投入类的批发商，直接损失会很大，后续经营的可持续性取决于这次处理的担当以及损失对企业经营的影响，另外一类是依靠渠道获客没有直面用户和损失订单处理权的中小供应商，从直接损失和经营可持续性上来看，影响最“小”的是轻资源和重用户类的中型旅行社。

有些损失今天看起来很痛，但会化成用户未来付款的强劲动力，而有的损失带不来任何后续价值，同是一分钱但损失价值有大小，取决于企业如何考虑和平衡。

从这次疫情带给旅行社的不同影响当中，也给我们带来很多经营上的深刻思考，未来关于旅游的经营决策上我们应该更关注什么，如何健康的做生意和做自己。

效率之争

今天做旅游的都说旅游行业不挣钱了，2008年之前是暴利和有利时代，2018年之前是微利时代，2018年之后几乎就是无利时代，行业利润逐渐变化的背后有很多复杂的原因，但都印证着今天的旅游业正在从红利期到效率期转变。

人的效率

为什么马蜂窝也会裁员？

对于在线旅游来说，裁员不是第一次，途牛、同程、携程都在马蜂窝之前经历过不同程度的裁员，马蜂窝一只脚踏入了交易环节以后，就要付出更多的成本投入，并且面对携程、飞猪的效率之争。

中小企业也一样。

在今天，随着经营成本的增加，包括租金、财税、人员，很多的旅游供应商转向西安、武汉、长沙这样偏二线的城市经营创业，在行业毛利和经营成本综合制约之下，经营效率成为企业竞争的关键，同样是1个亿，有的旅行社用了10个人，有的旅行社需要100人，而在去年，杭州的一个公众号2个人20天创造1.4亿的交易额。

找1个精英的人花2倍的钱愿意干3倍的活产出4倍的效益，也许我们再也不需要一个人多的时代了。

流量获取和利用效率

获客效率主要是CAC和LTV的平衡，如果用户的终身价值贡献大于该用户的获客成本，那么至少是一次值得投入的获客。

客户终身价值（LTV：Life time Value）：有时被称为客户全生命周期价值，指的是每个用户在未来可能为该服务带来的收益总和。

客户获取成本（CAC：Customer Acquisition Cost）：是获得单个客户的平均费用。

同样获得一个国内游用户，你的获客成本是否更低？用户质量是否更好？渠道结构是否健康？

在今天，一个不可逆的事实是来源于OTA的获客成本越来越高。

流量利用效率是有没有将LTV发挥到最大，2019年提到最多的一个词是私域流量，如果在今天高昂的获客成本之下，用户的价值贡献只有单次，就好比拿啤酒瓶接雨造成很多运营不充分的浪费。

最近爆火的「私域流量」，对旅游企业意味着什么？

不断追逐和寻找更低的获客成本和将用户价值发挥最大化，是所有企业需要面临的效率之争。

商业的不断发展是交易效率不断提高的过程，流量如水，一定会流向更高效的方向。

管理和经营效率

在公司的经营过程中至少有30%的管理动作是浪费的，一个员工每天的工作也有30%以上是没有产出的。

管理不是命令，也不再是上传下达的执行管理，是你比别人更能理解和看清一件事，是你能让合适的人在合适的岗位上最大化的发挥所长，干出双方都能满意的结果，拿到双方都能满足的收益。

同样一件事，不同的人来做，最后效果会完全不一样。

差别的背后是什么呢？

思考习惯、认知水平、人生格局和决策能力，同样一件事相同的信息环境下能够得出最接近本质的真相，体现在生活中，人与人的差别就是每天无数个大大小小的决策和判断，经年累月无数个高质量决策的叠加带来了人与人成就的巨大差别。

过去的旅游行业，卖出一件旅游产品和卖出一件衣服没有实际的区别，老旅游过多的依赖于销售而忽视产品和服务本身，导致从商品属性的角度和其他行业没有任何不同。

旅游从业人员的素质也参差不齐，有大量的人靠抖精灵和小点子，靠信息不对称和政策的时间窗口就可以赚到不错的收入，但是今天的行业环境，对旅游行业的经营人员尤其是创业者的挑战是巨大的，需要对流量、产品、用户和公司管理都有相对综合的认知和能力，很有意思的发现，今天“新旅游”做的最好的几个公司，创始人的出身背景都不是来在于旅游行业。

效率之争企业和个人都要面对的残酷现实。

新老旅游

老旅游死新旅游生，武汉的肺炎疫情加速了对传统旅游的洗牌速度，风雨过后有些企业会倒下有些人会离开，从行业发展的长期视角来看未必是一件坏事。

什么是老旅游？

依靠信息不对称、不注重产品和服务本身、缺少专业性、没有用户视角、每天复制粘贴2999减300的经营模式。

今天很多人理解的“做旅游”，还停留在复制粘贴发发广告，转发一下朋友圈。

什么是新旅游？

以消费用户为出发点、注重产品和服务设计、优化产品表达和精细化运营、坚持长期主义和用户做朋友的经营模式。

今天的中国旅游正在发生很多变化，旅游者、旅游方式、旅游需求、获客渠道、生产设计、供应链条都在变，在经过20年的蓬勃发展以后，中国的旅游业进入了一个新的发展阶段。

以往的旅游需求已经不断被满足，但新的人群正在出现，流量渠道变的多元、产品链条不断缩短、货架电商渐渐乏、新的模式不断生长。

如何设计用户真正需要的产品？

如何管理用户的体验和情绪？

如何增加一次旅行的获得感？

如何提高产品的表达力，增加可感知的用户价值？

如何和用户做朋友，收获认可和生意？

Thomas Cook破产之前曾在全球拥有97架飞机，2926家店铺，21940名员工，这样一个极重的经营模式在市场环境安稳的时期，毫无疑问是可以发挥协同和规模效应，资源建立起的壁垒也可以远远将对手甩在身后，但在今天激烈的市场竞争和政治、经济等外部环境变化中，一旦遭遇经营下跌，过重的资源投入、经营成本和人员架构使巨头难以掉头，局部叠加在一起带来的“连锁反应”也拖垮了整体。

也许这也能从国内OTA开直营门店的实际经营状况中，找到一些启示，今天已经没有人再说要去用直营模式开门店了。

重资源当然是有必要的，但在今天，资源的竞争在旅游经营竞争中的全部维度中权重已经不高，甚至在供大于求的时代资源是弱势的，今天的境外资源也在不断被打散，用车、酒店、导游、签证、体验、玩乐，如何挖掘用户喜爱的体验、如何组合和拼接完成产品和服务的商业化落地，手握流量找资源，短路经济成为可能。

地接的酒店报价比OTA的贵？

包机团票比外放的散客票更贵？

......

今天世界的变化和迭代速度超越了任何以往，只要事物开始变化，结果出现的速度总会是惊人的快，从老旅游到新旅游，变化正在发生，结果总会不期而至。

旅游行业的竞争也不再只是销售和渠道，还有产品设计、服务体验、流程管理和品牌建立。

当然，在中国这样量级的旅游消费市场，传统旅游的生存空间短期内将依然存在，但希望改变的人，都想活在未来。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

精细化运营

旅游行业相对其他零售电商，客单价上一直领先，但由于低消费频次的特点，在精细化运营上一直没有得到足够的重视，今天我们对一个外卖、生鲜、出行用户的基于用户生命周期和消费行为的精细化运营但却对一个客单价动辄过万的旅行用户不够重视，直接的原因是旅游行业的信息化水平和运营的精细程度普遍落后于京东、淘宝等电商。

旅游行业的平均客单价相对所有零售行业一直处于领先水平，如果以今天12.6亿人没出过国，10亿人没做过飞机来看，旅行用户一定是今天中国最该关注的高价值群体。

在今天一个企业获取新用户的成本平均是维持一个老用户成本的5倍以上，在获客成本居高不下的形势下，所有的企业都需要对获取的流量足够的珍惜，从用户细微的行为记录里抽象出具体的用户需求继而推荐恰好需要的产品和服务，是今天很多企业正在努力的方向。

当一个用户连续7天内3次看了同一条线路，停留时间和访问深度都足够就是没有下单，该不该干预？

当旅行社出现收团人数不满，发团会亏不发团伤害用户，怎么办？

或许可以从用户池里可以判断出“时间宽裕”且忠诚度较高的符合条件的某类用户，针对性生成只能用于尾单线路的抵用券且规定使用时效，就可以将即将亏损的尾单针对性的送到“合适”的用户手里，同时降低硬损、不成团的成本，结合会员等级以“随机奖品”形式回馈给忠诚用户，且缩小尾单价格大面积传播给品牌带来的负面影响。

如何高效的区分信息并触达到对应需要的人群，可以体现出一家公司精细化运营的效率水平，也是高流量成本下的企业竞争力所在，在旅游行业，用户细分和精细化运营也会是接下来无论OTA巨头还是中小公司关注的重点。

细节里藏着琐碎也藏着每个人的机会，只有精细化到每一步的过程控制才能打造可复制的未来增长。

我这几天常说只要人在生意总会找回来，但残酷的现实教会我们这只会适用一部分企业和一部分人，有些可能永久失去了曾经的美好春天。

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