为什么二次元容易被快手改造

每天有1亿多活跃用户在快手消费二次元内容。

这个数字超过包括B站在内的所有垂直平台。2016年起，二次元曾经被理解为一门与年轻人划等号的人群生意，受到资本市场热烈关注，但最终未能在受众破圈和商业化上给出令人满意的答案。以漫画平台为代表，市场对二次元的理解一度退回到内容逻辑之下。

建立在更宽广的流量，更高效的内容分发和商业化之上，以快手为代表的新视频社区让二次元再次展现出它强烈的人群属性。并以此为基础，建立起独特的垂直内容生态。

二次元产业在内容上游的成熟和下游的欠缺，让一批创作者积极且顺畅地完成了内容和平台的转移。在剧、综等众多内容品类中，新视频社区对这一领域的影响和改造最为明显。

快手对二次元，特别是动漫剧的扶持，也是其探索社区专业内容的重要组成部分。这个比短剧、综艺都更早兴起的垂类，是研究快手需要什么样内容的极佳样本。

由长到短

2020年底，知名网文IP《大王饶命》决定在快手上线动画短剧，并专门搭建起一个9人的短视频团队。

《大王饶命》的原著小说是2018年起点中文网现象级网文，被网友称为「次元小说鼻祖」。2020年，腾讯动漫和阅文启动300部网文漫改计划，《大王饶命》是其中最重要的项目之一。

通过调研和内部研讨，腾讯动漫发现《大王饶命》的核心卖点就是「吕树」这一角色。他身上既有「搞笑」、「贪财」等接地气喜剧人设，也有「正直」、「学霸」等积极性标签。

腾讯动漫决定，在《大王饶命》整体的IP开发中，围绕吕树的人设形象为核心，在漫画、动画和短视频三个领域建立内容矩阵。

@大王饶命快手账号

腾讯动漫总监李筱婷认为，短视频的传播形态，让小说、漫画等内容以剪辑、二创、讲解等形式重新焕发活力，并催生出强大且极具变现潜能的商业矩阵。对于《大王饶命》这样的长线剧情IP而言，通过拆分内容提炼亮点，放大主要人物特色等方式，短视频有助于维持IP长线声量、延长生命周期和商业价值。

2018年底，腾讯动漫首次提出「漫动画」这一介于漫画和动画之间的内容形态，对《19天》等多部经典漫画作品进行改编，并在自有平台上线。同样做了尝试的还有快看，2021年，快看漫画召开品牌升级发布会，以「漫画+视频」为方向推动全平台向视频化转型。

这些尝试的背后，平台和创作者正在寻找一种更接近年轻人的新内容。短视频提供了一种触达更大规模新生代用户的有效路径，与此同时，其用户画像在理论上与泛二次元群体高度契合。

和试图借内容辛苦向上转型的垂直平台们相比，拥有巨大流量和多层次生态的新视频社区一旦展现出对这一品类的关注，在流量吸附、创作生态建立等方面都无异于一种降维打击。

事实上，这种思路转变同样发生在快手内部，快手对主站二次元内容扶持力度的加大也意味着A站在其整体生态中的边缘化。这种转变背后，两件事情得到明确，一是如果没有一个强有力的社区的支持，仅靠内容扶持很难长久吸引创作者;二是快手要建立自己的创作者生态，而非在UP主这个赛道和B站正面竞争。

快手主站的二次元生态在2019年逐渐兴起，背后有着官方的积极推动。2019年，快手宣布投入30亿流量扶持二次元创作者。此后，通过举办「次元星企划」、「火花新势力计划」、「发电计划」、「暴击一夏」等一系列创作者激励活动，快手帮助众多二次元达人迅速涨粉。头部达人coser小慧君在2020年5月上传了第一个视频，仅用半年时间，粉丝超过540万。

2021年4月，快手光合创作者大会上，快手二次元运营负责人表示，快手二次元用户规模在2年内增长150%，日活超过1亿。

对于快手而言，这个有着旺盛需求的人群无法简单用数字衡量，他们代表着平台上最年轻、最具活力的消费者和创作者。

这一群体还有机会继续扩大。相关数据显示，中国的泛二次元动漫用户群体仍在扩大，特别是在3线城市大幅增长，增长幅度达到20.3%。

李筱婷意识到，对原创IP而言，以快手为代表的短视频平台已经成为微博以外的第二大内容宣发基地，其在反哺原作影响力、助推内容元素破圈等领域具备天然优势。

更直白地说，短视频的播放数和互动量是其他所有内容形式都无法相比的。《大王饶命》第一季的播放量超过4亿，点赞超过1300万，积累粉丝253万。用户群体也由原著的15-21岁扩充至18-24岁，实现了零消费力、基本消费力到核心消费力群体的进阶。

她同样看中的还有快手的流量分发能力和独特的社区氛围。

「快手给用户的流量池十分平均，去热点化的推送逻辑对《大王饶命》这种系列型内容的推广和宣发有独特优势。快手独特的『老铁经济』下，KOL的核心效应非常明显，高粘性高回报，也符合我们希望通过《大王饶命》短剧立人设打爆款的初衷。」

迁徙

越来越多的创作者在不断向他们眼中的这片蓝海迁徙。

流量是首先吸引他们的因素。2021年5月，账号仙来也在快手上传了它的第一个视频。不到一年时间，这一定位男性向热血动漫的短视频账号积累了超过431万粉丝。今年4月，在快手发起的晨曦动漫计划中，仙来也以1200万的播放量进入TOP3。

仙来也背后的制作公司神居动漫是一家曾经以漫画制作为核心业务的公司，参与制作上百部漫画作品，除了承接大量网文IP的漫画改编，也出品过《魔王大人请慢走》、《抱紧我的小白龙》等原创漫画作品。

「动漫短视频的受众是更广的，它传播的速度，积累粉丝的效率，都远远快过漫画。」神居动漫创始人王强说。

像神居这样在快手找机会的漫画公司还有很多，例如周洪滨的潜艇工作室。经历过中国漫画杂志最辉煌的时刻，作为中国漫画单行本销量记录的持有者，当纸媒走向没落时，大部分线上漫画平台的日活并不足以覆盖到周洪滨认知中的大众人群，短视频平台的出现让他看到了新机会。

2020年6月，潜艇工作室开始尝试以动态漫的形式制作1分钟左右的原创内容，第一个测试号在不到3个月时间里就获得了200万粉丝。2020年10月，潜艇工作室在快手正式上线了原创动态漫《天台上的百事灵》，仅用13次更新就收获了超过460万粉丝。

在漫画领域的制作经验和生产能力，让这些公司更顺畅地过渡到新品类内容的生产中。比如，在绘制、分镜等重要环节，神居原有的漫画制作团队在美术方面为短视频内容提供支撑，再由短视频制作团队进行后期合成。仙来也得以在稳定的团队保障下以一周一更的节奏更新。

快手二次元生态逐渐兴起的2019年，也是独立漫画平台尘埃落定的一年。这一年8月，腾讯以1.25亿美元的价格战略投资快看漫画，成为其第一大机构股东，最后一个独立的头部漫画平台最终选择了自己的阵营。缺乏独立造血能力的漫画行业最终被并入更大的文娱体系，成为IP链条上的一个环节。

漫画CP需要为自己寻找新路，不仅仅是新的流量入口，还有更实际的商业利益。换句话说，在漫画行业整体变现通路效率较低的情况下，那些拥有产能的公司有机会，也不得不借助效率更高的平台寻找新的内容商业模式。

动漫短视频在IP逻辑之外，提供了更多样的商业化方式。在仙来也筹备初期，神居就确定了这个账号的男性向热血画风，以便于承接网文、游戏等商业植入。

神居并没有为短视频业务专门扩张商务团队，商业合作大多借助快手提供的商业化工具完成。事实上，快手成熟、高效的商业化生态是动漫创作者能够在这里找到变现新路径的前提。

通过快手官方达人生态营销平台磁力聚星，仙来也已经接到了二十多家品牌的订制广告订单。这些品牌中既有七猫小说、喜马拉雅等内容平台，也有DR钻戒这样的高客单价消费品。

新规则

对于迁移到这里的漫画公司来说，短视频的制作难度相比漫画更高，不仅涉及到技术，还包括创作上的壁垒。

在仙来也之前，神居还做两个短视频账号。神经武林让神居发现的故事类动漫短视频的空间，并为仙来也提供了题材上的经验。「快手用户对于三国、西游这类中国传统武侠文化题材更喜爱。」

每个新账号，王强都会给到最多五集到六集左右用于试错，成本不超过二十万，仙来也在经过一段时间的实验调整后在内容上逐渐找到感觉。

王强发现，比较成功的短视频需要通过反转形成起伏和转折，给用户创造惊喜。此外，还需要「特别大的脑洞」，用新颖的故事颠覆从前的认知。「如果用常规的故事来创作的话，肯定没人看。」

与大家所熟悉的西游记相比具有颠覆性的人设和热血的画风，也让仙来也吸引到众多男性粉丝。与传统认知中有些文弱的唐僧不同，仙来也中的唐僧却具备最高的武力值。「这个读者没见过，你要做读者没看过的形象，就会让他们觉得「爽」。」

与漫画相比有充足表现空间相比，短视频需要在一分到一分半钟内集中体现，「只能把故事精简到再精简，让整个反转甚至脑洞快速表现出来。」

根据短视频用户的使用习惯，《大王饶命》的视频时长也都控制在了一分钟左右，相较于动画和漫画需要以剧情节奏和情感递进为核心展开，《大王饶命》短视频内容更注重于以短平快的方式，引导用户在7秒内关注并保证完播，因此剧情和情感的表达更为直接。

在李筱婷看来，大部分短视频用户对于内容和情感的需求可以总结为两点，即「花式解压」与「情感共鸣」。《大王饶命》以主角吕树为核心搞笑诙谐的日常、贴近生活的吐槽以及刻画直接明快的兄妹情恰恰精准「拿捏」了这两种需求。

对于《大王饶命》这样的知名IP而言，其进入短视频平台天然具有优势。原作的影响力，保证了受众基础。账号相比之下受到更新频率和创作存量的限制较少，能保持持续输出。同时，在IP已经受到市场验证的基础之上，原著粉作为天然粉会多次观看，同时自发安利也有利于吸引新粉丝。

这是IP为短视频赋能的一方面。而在另一方面，知名的IP也需要适应，当内容走向短视频平台时，需要满足制作周期快，内容短小精炼，注重内容爽点、笑点和冲突点的提炼和放大，「而这些也是最大的难点。」李筱婷说。

《大王饶命》的动画短剧在内容层面改编时，保留了包括核心人设特点、灵气复苏设定等核心内容，注重搞笑轻松氛围渲染的同时，始终以打造「吕树」人设为核心，将校园搞笑生活、兄妹相处日常围绕展开。

每集剧情有一定的断点剧情关联，虽然每集内容不一，但所有内容都会围绕一个核心主线去延续递进。「让用户基于此始终关注并对后续剧情保有期待。」

而具体到分集剧情上，短视频具有快节奏、爽点密、贴日常、留炫技四个原则。李筱婷表示，《大王饶命》每集内容规划则会有遵循一个基本的公式，即在主题的基础之上融合情景，在插入反转/爽点/笑点后再补充结局。

为了顺应快手的潮流热点，在音乐上，《大王饶命》使用了当下火热的BGM和音效;在台词上也会融入流行的趣味「梗」和流行词，如「giegie」等，让剧情与网感更好地融合。

流量下半场

流量窗口正在消失，焦虑已经在一些创作者之间传递。一位从业者向我们表示，粉丝破百万对于快手上的动漫类账号是一道槛，如果没能在半年时间内突破百万粉丝，基本就可以放弃这个账号了。

内容大量同质化是另一个问题，仙侠是快手最受欢迎，也拥挤了最多作品的题材。在具体的内容创作上，一些套路化的方程式开始出现，比如业内都知道的涨粉三大利器「魔法、变身、美人鱼」。

模仿、抄袭现象频发，王强提起有些愤愤，「一个作品火了，好多跟风，这就意味着故事套路都一样了。」

「现在已经到了拼创意的时候。以前重复可以涨粉，现在最多三周或一个月，受众就会厌倦一个热点了。」面对创意和热点的快速更迭、消耗，今年因为「漫画家的降维制裁」话题而火出圈的快手二次元达人瑜亮大叔看来，保持有新意的内容是重点。

2011年11月，瑜亮大叔的账号正式启动。瑜亮大叔的真实身份是一位漫画公司老板，在这个账号之前他和公司已经尝试过多个视频方向，但都效果有限。

最终他决定，在之前账号粉丝基础之上改做「瑜亮大叔」账号。由于风格改动，账号最开始的一个月连掉20多万粉丝。直到两个月后才开始稳定涨粉。「新账号中，大家把我当成了一个喜欢跟角色互动的奇怪大叔吐槽。」

经过不断摸索，瑜亮大叔发现，与动漫中的美女进行互动往往会获得好的流量反馈，并逐渐在粉丝群体里逐渐树立起「占便宜天花板」的人设。

2月，瑜亮大叔看到一条「动漫摔」变身手绘视频，受到这条视频启发，他找到了自己想做的形式——在漫画解说中填充内容。「它的可操作性更强，想象空间也更大，也更容易去接一些广告植入。」这也成为瑜亮大叔这一账号的一个流量节点。

火出圈的「漫画家的降维制裁」出现得有些偶然，这在瑜亮大叔看来是「完全不蹭热度」的原创爆款。一位粉丝告诉他，他被别人画到了漫画中并被「制裁」，瑜亮捕捉到了「互相制裁」形式的潜在空间，并制造了自己第一条「制裁向」热门视频。

快手官方很快注意到了这个有些不同寻常的创意形式，找到瑜亮大叔，提出想做独家活动的意愿。

在全站流量增速放缓后，原有的流量扶持方式已经无法再帮助达人迅速涨粉。此前，快手独家的「发电计划」会根据每个月的播放量和条数直接付费，「只要播放量上去就有稳定收益。」而随着发电计划的结束，瑜亮大叔发现，持续收益变得艰难，对内容和创意的要求越来越高。「现在有极少账号能快速涨粉，大部分头部账号维持粉丝数量都很难，都是在清粉和掉粉的状态。」

快手在转变其运营思路，对达人的帮扶变得更精准，并通过私域和公域的多种联动，对整个生态中的流量进行盘活。

围绕「漫画家的降维制裁」，快手成立了专门的话题群，为创意的执行出谋划策。在促成瑜亮大叔和王蓝莓、肉脸橙等站内其他达人以合作视频方式成功联动的同时，话题「漫画家的降维制裁」也连续数日出现在快手站内热搜榜的前十名，甚至以「80后大叔将自己变成漫画男主角」为话题登上微博热搜。

「明显看到，在快手的粉丝迅速涨起来了。」瑜亮大叔说。

价值循环

今年3月，针对二次元，快手再一次发起「冬日暴击」活动。不同于此前的活动，快手这一次还为自己拉来了包括《王者荣耀》《完美世界》《哈利波特魔法觉醒》、七猫免费小说和书旗小说等品牌合作伙伴。

凭借巨大的流量和快速涨粉能力，快手在上一阶段不断吸引着创作者的到来，现在到了它向品牌方证明这个生态价值的时候。

「冬日暴击」活动期间，《王者荣耀》发布了「四叶草变装」话题任务，共合作了近300名二次元达人，作品数近1150个，累计播放量破亿。瑜亮大叔也是参与者之一，他为《王者荣耀》创作的原创视频播放量超过300万，点赞量破4万。

「星任务」是快手磁力聚星针对中腰部达人推出的一种广告合作模式。品牌可以通过发起话题或挑战赛的形式，招募多名达人共同参与、完成任务。最后再由品牌根据奖励规则和投放效果，公布获奖名单，平台根据名单奖励结算给达人。

快手二次元逐步构建起一个「头部达人做爆款，中腰部达人以小博大，二次元年轻消费用户积极互动」的营销金字塔模型。

在长视频平台对顶级内容和产能的争夺依旧激烈的情况下，通过更高效的商业化工具，和更精准的资源匹配，新视频社区能够对中腰部内容进行有效承接。

可以作为参照物的是短剧内容在快手的发展，快手的短剧日活超过2.3亿，平台短剧创作者的总收入超过10亿元。

磁力聚星平台的逐渐成熟对于中腰部创作者的商业化有明显的助益。相比前一阶段还不够发达的时期，「现在星任务一排一排的任务随便接。」瑜亮大叔说。加上「漫画家的降维制裁」话题的发酵，瑜亮大叔的账号从三月开始尝试接广告，到四月已出现了商单井喷、「基本上是在拒单的状态」。

快手#漫画家的降维制裁话题页

快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏斌在近期接受CNBC采访时表示，快手的首要任务和最核心目标是建立一个生态系统，帮助创作者在新市井中建立起属于自己的正循环反馈。

具体而言，他们可以通过优质内容收获用户的喜爱和关注，在平台商业化服务的支持下，创作者可以赚到更多的钱，进而激励他们创作更多优质内容。

李筱婷表示，基于短视频领域用户需求，会坚持作品差异化和精品化的探索。结合第一季经验，在即将上线的第二季，腾讯动漫会继续放大「吕树」的 「段子手」形象，在现有商单合作外，开发个人影响力账号，尝试以新技术手段开启虚拟偶像直播带货、品牌代言、破圈跨界合作、虚拟形象脱口秀综艺演出等。

王强认为，流量红利消失后，短视频的内容门槛将越来越高，并不是一个所有漫画公司未来都该去尝试的方向。但显然他和他的团队还愿意继续尝试下去，按照王强的计划，神居将继续开发「来也宇宙」，新账号将来也计划在今年年中在快手上线。

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来源： 新声pro公众号