2022短剧内容生态发展研究：刷屏效应初显，商业变现空间扩大丨克劳锐出品

随着市场发展和用户圈层的细分，短剧领域逐渐走上了精品化道路。画面质量不断提高，内容创作者不断创新设计反转，通过优质内容让短剧蓬勃发展，满足了用户及内容市场的需求。

如今，大量传统剧情达人已经转型升级，开始涉足短剧领域，将内容与自身人设紧密捆绑，更好地为商业化铺路。

从内容风格来看，恋爱、古装、悬疑魔幻是当下各平台热门的内容题材，社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是价值洼地。从商业变现的角度出发，平台分账、合作品牌商单、直播电商是短剧领域相对主流的变现方式，定制冠名、游戏改编、官媒原创短剧等逐渐成为成为新的营销趋势。

短剧行业的发展现状如何?各平台短剧内容有何特点?短剧商业变现空间如何?哪些内容题材仍有发展潜力?

克劳锐发布《2022短剧内容生态发展研究》，分析主流平台热门短剧的内容特点及变现模式，洞察短剧内容的未来发展趋势。

短剧行业发展背景及现状

本次报告中所研究的“短剧”内容是指，社交平台上发布的，由多集短视频组成、剧情连贯、 有固定人设角色构成的内容单元，一般由社交平台中的达人出演主要角色。“短剧达人”指该达人参与短剧内容的创作，且短剧内容被平台官方收录的达人类型。

短剧在内容上是对传统剧集的精简，在保留固定的角色和主题的基础上，内容体量更轻，每集视频时长1-5分钟，以竖屏观看为主。短剧的戏剧性强，能够强化矛盾冲突、情节反转，突出角色情绪，是对短视频内容的系统化延伸。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

根据内容版权不同，目前的短剧划分为达人原创及IP改编两类。达人原创类的短剧通常由MCN机构或达人团队进行原创编剧、自主拍摄、后期剪辑并完成发布。IP改编类的短剧会将原有IP内容改编为短剧形式，并在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布。

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短剧内容的发展是迅速且正向的。从2018年的初露锋芒到2021年的快速增长，短剧内容迎来井喷式爆发，在抖音快手等平台助推下，优质短剧数量不断增多。2022年，各平台短剧内容开始走向规范化管理，行业各方开始重点关注短剧内容的变现能力，重视其商业化发展。

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各平台短剧内容生态特点

整体来看，抖音、快手平台己经将剧情达人升级为短剧达人，而B站短剧创作者尚未定型。

快手短剧达人更新较慢，IP改编居多，大量内容为一次性拍摄完成后，按固定频率上线。快手短剧以提升点赞量拉动互动量增长，用户的评论与转发，在短剧达人内容中无明显提升，赞评比与剧情达人差距较大。

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抖音传统剧情达人的创作正在向短剧转变，内容多以原创短剧为主，互动质量有提升。抖音短剧达人的粉丝量年增长更快，大量短剧来自达人原创，是对原有剧情内容的升级，其更新频次与剧情创作者相近。

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各平台在短剧内容形式上也存在明显差异。快手热播短剧中，多以“恋爱”题材为主、短剧更多围绕“女性”话题，甜宠恋爱占主流，大量内容来自IP改编;家庭题材围绕30+、40+成熟女性，原创为主。

抖音短剧覆盖范畴广，以达人原创为主，注重情感升华及正能量传递。2022年1-3月总互动量TOP5短剧题材及案例中，大部分热门短剧内容来自达人原创。

目前，抖音与快手“双管齐下”，在对已有连续性剧情的收录基础上，推出一系列激励计划，以流量+现金鼓励创作者进行内容创新，加快推动传统剧情达人升级转型为“短剧达人”、吸引更多创作者加入。

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古装、恋爱、悬疑魔幻是深受创作者青睐的三大内容类型。其中，恋爱题材创作门槛低，IP改编选择空间更大，迎合女性为主的受众，观众代入感强。其内容场景的商业适配度更高，适合多类型品牌进行植入。但各平台上恋爱题材的热播短剧不断更新，内容数量多，情节套路相似，创作者面临较大的创新压力。

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古装题材短剧制作难度更高，对服化道、拍摄场地、演员素质、编剧能力都有更高的要求，精致古风画面是古装短剧的基础。传统古装短剧内容以宫斗、甜宠为主，2022年古装题材创新制作思路，将时尚造型、新奇特人设与紧凑剧情相结合，形成了新的爆款。

以游戏世界观为背景也是古装题材短剧的一个分支。根据出品方性质不同，目前主要有平台、机构达人、游戏公司三方参与短剧制作，以玩家视角展开剧情演绎，吸引用户观看并下载游戏。

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悬疑魔幻类短剧对编剧能力要求更高，需兼具想象力及一定的知识储备，特效制作、配乐剪辑等后期制作也是不小的挑战。这类短剧多以猎奇的故事激发用户好奇心，通过特效制作与精致的画面吸引用户眼球，映射社会现象，引发共鸣。

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短剧的商业变现模式分析

从短期来看，短剧内容的变现主要来自平台及品牌方，各短视频平台对短剧机构、达人制定流量激励及收益分账规则，按照合作模式将短剧划分为S/S+级、A级、B级，有效播放量是衡量收益的关键指标。短剧一般在制作前展开招商，或制作过程中增加商单合作，将产品植入内容。此外，部分品牌尝试定制短剧的模式，借助短剧的内容形式进行品牌营销。

到了发展中期，短剧能够成为红人孵化的新形式，在短剧中加入素人演员，力捧“新人”带动腰尾部的KOL快速涨粉，更多导演与编剧身份的创作者能够加入短剧创作中来。同时，成熟短剧达人在参与短剧内容以外，能够向直播电商发展，如@御儿、@逆袭丁姐 等达人发展兼顾短剧+直播。

短剧的长期价值在于提高用户的黏性。短剧内容具有连带效应，某一集内容的爆发可以带动粉丝关注整部剧及相关达人。高质量的内容吸引用户，持续性的剧情维持粉丝粘性、拉长用户停留时间。

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品牌与短剧的合作多以产品植入为主，以品牌为核心的定制短剧正在逐渐增多。对于品牌而言，这类合作形式简单，合作成本较低，但传播效果难以预测，投入风险较高。

为了弱化推广效果的不确定性，“定制化”成为短剧商业合作的新趋势。创作者根据品牌量身定制内容，结合受众的痛点进行创作，将内容与产品有机结合、内容角色成为来产品理念的“拟人化”呈现。

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除此之外，根据吸粉账号的不同身份，以“主演达人”为核心的短剧商业化能力更强，内容与人设紧密捆绑，更加精准的获取目标用户心智，为商业化铺路。

短剧的变现方式多元，但投入成本与制作难度在不断增加，难以复制的特点提高了其变现的难度。

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短剧内容发展趋势

各大平台相继推出针对短剧内容创作者的激励政策，为短剧内容的发展创造了更多的机会，许多短视频创作者开始突破瓶颈，从短剧领域寻求突破，这也带来了短剧领域更加激烈的竞争。短剧已经进入高速发展阶段，热剧不断刷屏，但作品破圈较难，且优质内容产出伴随较高投入成本，机构达人更加关注长期生存发展的问题。

基于商业价值考虑，悬疑魔幻、社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是短剧的价值洼地。

社会故事类内容以“正能量+反转剧情”的内容形式，引发用户共鸣，内容多以以改编社会新闻为主，内容创新难，爆款内容较少。乡村生活类内容多为演绎乡村生活中的邻里故事、家庭矛盾、创业故事等。这类短剧数量较少，但不乏热门剧集，同时在乡村生活场景下进行产品植入，更加面向下沉市场。悬疑魔幻类短剧各平台内容数量少，但用户点赞量、播放量较高的短剧题材。题材新颖、元宇宙等技术的元素叠加，进一步拓展了创作空间。家庭生活内容多演绎婆媳关系、夫妻感情、育儿生活，围绕30+成熟女性群体，撬动粉丝消费。

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未来，短剧的变现模式将逐渐多元，品牌从合作明星代言人转向短视频达人，冠名、定制短剧，并与直播、微博话题等结合进行营销，或将成为新的品牌营销形式。IP改编类短剧将从漫画、网络小说延伸到游戏改编，向目标用户进行游戏种草，引导用户下载。同时，短剧成为官媒高效传播民生政策、传播正能量的新形式，官媒原创内容逐渐增加。

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在短剧发展历程中，内容创作与商业价值永远是摆在第一位的，短剧在经过快速发展之后，创作者与从业人员逐渐将眼光放回到商业变现上，这顺应当下内容消费的趋势，也是基于短剧领域长效发展的根本考量。

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来源： TopKlout克劳锐公众号