年销售额超30亿元，老乡鸡的“土”怎么“潮”到你心里？

最近，频上热搜的老乡鸡又一次迎来了鸡生的高光时刻!

8 月 27 日晚间，老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle，从报菜名到科普鸡鸭RAP，并在线喊话邀请岳云鹏代言， “岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。

在大家的翘首企盼中， 9 月 1 日晚间，岳云鹏微博正式官宣代言老乡鸡，紧接着 9 月 7 日，老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告片，迅速引起热议。

据了解， 2019 年中国快餐排行榜发布，老乡鸡与肯德基、麦当劳、汉堡王共同进入前四强，在 8 月 27 日的视频中，老乡鸡董事长束从轩表示未来希望进军一线市场，和洋快餐正面刚。

由于疫情影响，各行业遭受重创，首当其冲的是餐饮行业。前有海底捞、西贝在内的多家知名连锁餐饮企业暂停营业，后有云海肴与盒马鲜生达成员工共享计划......餐饮企业纷纷开启自救策略。

2 月 8 日，一则《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的消息，在餐饮圈发酵，紧接着在商业圈引爆，引来各路媒体争相报道。 3 月 18 日，趁热打铁的老乡鸡又开了一场 200 元预算的战略发布会，成为又一起火爆全网的热门事件。

有人说，老乡鸡是靠“土味营销”吸引大众眼球，因此获得众多消费者的好感。土味营销是如何“土”入人心，那些出圈套路究竟可以让老乡鸡走多远?

一、年销售额超 30 亿元，“土土的”老乡鸡出圈套路

“土到极致就是潮”，土出花样的老乡鸡，是怎么“潮”到消费者心里的?

据天眼查显示，老乡鸡全名为安徽老乡鸡餐饮有限公司，注册资本 3660 万元。从 2003 年至今，老乡鸡已是一家有 17 年历史的中式快餐品牌。目前，老乡鸡在全国的直营店约为 800 多家，年销售额超过 30 亿元。

从董事长束从轩毫不做作手撕联名信的苦口婆心发言，到 200 元打造的接地气的发布会，还有其高热度的微博回应，与蓝微充满趣味的互动，与旺旺的逗比聊天......让老乡鸡迅速出圈，一跃成为为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

董事长手撕员工联名信

2 月 8 日，老乡鸡董事长束从轩“手撕联名信”视频走红。

在视频中，他亲手怒撕一封员工签字申请不拿工资的联名信，并对员工表示“我就算是卖房卖车，也要千方百计地确保 16328 名员工有饭吃、有班上。“这段表态触动了不少人的心，也给老乡鸡和他本人圈了一波粉。

200 元的“土味”发布会

继手撕联名信后， 3 月 18 日，老乡鸡趁热打铁，花了 200 块预算做了一场土味战略发布会，迅速赢得了网友的关注。

让大家重回到 20 世纪 80 年代的土味布景：手写横幅、老式自行车、大黑板、红绸话筒......老乡鸡董事长束从轩化身年代段子手，在发布会给大家讲述了品牌发展故事，其中使用了诸多 16 个网络热门梗，包括：无可救药、暗渡陈仓、无中生有、鸡你太美、敲黑板、划重点，生活不只是诗和远方，记得双击么么哒等，在一片搞笑氛围中宣布了老乡鸡 2020 年的布局。

“放飞自我式”微博运营

老乡鸡除了玩转土味创意表达，紧贴品牌定位，用有趣的方式与消费者沟通，还建立了趣味十足的表达方式，引起网络世界的围观与联想。其随意的文案，放飞自我的态度让官微获得了不错的传播效果。

老乡鸡官微别名“鸡爪子”，被人称为史上最轻松的运营，因为但凡没内容的时候，每天只需要“咯咯哒”就可以了。可就是这样一条看似毫无营养的推送，却备受欢迎频频爆梗，引来了众多网友的热烈评论，在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。

2 月 27 日董事长对老乡鸡官微的“咯咯哒”发出评论，董事长跟糊弄小编的对质，又引发了大批吃瓜网友。

与蓝v的趣味互动

经常说官微要人性化，但真正能做到的品牌并不多。

2016 年左右，“ 80 万蓝微总教头”海尔横空出世，其随意的文案，个人化的语言，“不正经”的态度吸引无数微博粉丝，海尔微博也成为当年社会化营销的经典案例。

而今，老乡鸡在这点上做到了极致，它不只人性化，简直放飞了自我。

海尔当年跟各大蓝V互动让人津津乐道，老乡鸡的官微除了每天”咯咯哒“，在与蓝微的互动中，也充满趣味性。比如：跟周黑鸭讨论组CP 问题，跟大黄鸭“聊天”，跟支付宝互相揶揄......处处都能看到老乡鸡的可爱之处。

老乡鸡出圈的一系列骚操作，一直保持着它的“土味”调调，在一众餐饮品牌脱颖而出，咯咯哒的传达了品牌的独特气质。

二、土味营销到底有何魔力，被年轻一代消费者喜欢?

近几年，随着这些带有”土味“关键词的内容走进大众视野，土味文化的影响力也逐渐壮大。

从 2018 年起，“土味文化”就在全网刷屏，老乡鸡农村发布会、五芳斋复古土味视频、椰树牌椰汁始终不变的土味包装...土味营销、土味文案、土味视频一次又一次地引发大众的讨论度，备受消费者、尤其是新一代年轻消费的关注。它到底有哪些独特的魔力?

与众不同，从同质化内容中脱颖而出

在互联网时代信息爆炸的今天，同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意，土味的内容在千篇一律的“高端大气上档次”的内容中自然就能脱颖而出。

随着社交平台的发展，“土味营销有了更多渠道进行互动和多次传播。“土味”的精髓在于现代式的反差，使它自带话题和新鲜感，引发人们自主传播。比如老乡鸡 200 元预算开的土味发布会，成为经典的营销爆款案例。

而在今年五一期间，美团在宣传其假期的优惠活动时，很“敷衍”的上线了一支成本只有 70 元的“PPT”土味视频。整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾，配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色，处处突出了“穷”和“土”。

美团还设计了同款海报进一步强化整体的营销风格，用醒目张扬的土味大字引起大家的关注，让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

内容清奇，引发年轻人的情感共鸣

“土味营销”，作为一种新型营销方式，以其清奇的内容引发众多年轻人的情感共鸣。

随着互联网的变迁，80、90、 00 后的年轻消费者成为社会主流消费群体，他们讨厌被贴标签，不满足于循规蹈矩，且常常以“个性”为标榜，他们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳，于是，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。

土味文化，是不同人群多元化个性的表达和张扬，这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱，此前支付宝联合小鹏汽车推出的广告片《载人购物车》.充满土味的磨性内容引发无数吐槽和关注，勾起用户强烈好奇心，让一个原本再普通不过的商业合作，因“土味”再度出圈。

支付宝和小鹏汽车借助这样的风格形式，拉近与年轻消费者的距离，同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

三、品牌集体土化，土味营销会不会腻?

众多品牌在洞察到土味文化的盛行后，开始利用”土味“这一关键词，探索土味营销，将其变成品牌营销的一种流行趋势。在土味营销的典型代表品牌中，海南椰树椰汁，旺旺和 999 感冒灵都是优秀玩家。

椰树牌椰汁瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色，这款“从小喝到大”的椰汁，土味包装整整持续了 30 年，在众多饮料品牌中显得独树一帜，让人忍不住的想多看几眼。

去年， 999 感冒灵去年剑走偏锋，将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得土的秋裤结合，推出“不良少年”、“穿久保灵”、“养生朋克”和“跪舔客户”四条土酷潮的 999 感冒灵高腰暖心秋裤，产品一推出，网友们就狂呼“好想要”，一波社媒互动下来，夺得4. 3 亿用户关注，妥妥成为"土味营销"大赢家。

喝过旺仔牛奶的小伙伴，一定都还记得三年六班的李子明同学吧。“ 3 年 6 班的李子明同学，你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶”这段广告语，在很多 90 后的童年记忆里。时隔多年，旺旺仿照原版视频故事情节，制作了一支“ 3 年 6 班的李子明老师”的广告，成功唤醒了 90 后们的复古情节，引发自来水讨论。

到今天，土味营销已经到了泛滥的地步。在这个流量至上的时代，对品牌而言，做土味营销不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借引发的争议获得流量，看起来是稳赚不赔的。

但做为一种营销方式，它也是一把双刃剑，靠搏出位获得流量的同时，也可能会付出代价。

今年七夕巴黎世家的节日营销，就是一个活生生的“翻车”例子。除了乡村挂历既视感的海报外，还有其新款限定产品的“我爱你”、“他爱我”、“我爱我”、“你爱我”等文字的组合设计，一上线就遭到广大网友的吐槽，认为这完全是在“侮辱中国人的审美”。不仅没有以土味营销征服消费者，反而遭遇口碑滑铁卢。

前段时间，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍的一支与以往宣传风格完全相反的土味广告，这支广告会引发大量关注和讨论，也让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

土味营销已经成为越来越多品牌破圈的一种常规营销手段，但或许随着大众用户对突围内容的审美疲劳，土味广告所能引起的社会讨论也越来越有限，甚至还有部分负面舆论。

就如喜茶的土味广告，虽然引发了关注，但大众对它的真实评价却不高，原因就是土味广告与其以往塑造的精致品牌形象冲突太大，反而影响了品牌在大众心中的调性。

目前，市场上玩转“土味营销”的品牌，都是基于自身定位，找到品牌与土味文化的契合点，实现了品牌+土味文化的创意表达。然而，即便是把土味营销和自身定位完美结合的老乡鸡，在铺天盖地的宣传之后，也有不少声音质疑其是在”作秀“。

土味营销会不会腻?老乡鸡是“作秀”还是“接地气“?相信市场和时间都会给出答案。

不管怎样，品牌走向土味已经成为营销中常见的手法，但成功的品牌营销背后，始终离不开的还是产品和服务，所有的营销都应该以品质为本，以服务为先。

来源：蓝鲸浑水公众号