这个中国电商平台，是怎么让2亿巴西人狂热起来的

在地球另一边，距离中国18000多公里的拉丁美洲，一个拥有2亿多人口的国家，正在为中国商品而狂热。

这个国家就是巴西。自新冠疫情以来，店铺商场长期无法营业，越来越多巴西人习惯在网上“剁手”，电商迎来爆发式增长，彻底重塑当地零售市场的格局。

从中国兴起的天猫双11购物节，也成了桑巴们的狂欢节。去年双11首日，阿里巴巴旗下速卖通在巴西的销量增速达到145%。

过去一年，拉美地区电商成交增速跃居全球第一，超越北美和亚洲市场。其中，速卖通在巴西新增用户近10倍。

今年3.28大促期间，速卖通巴西站再次打破记录，销量同比增长8倍之多，用户数增长500%。

不过，巴西电商市场尚处在发展早期。速卖通巴西站负责人朴石介绍，虽然巴西网民规模达1.4亿，其中92%使用社交媒体，电商渗透率却只有5%，远低于中国的水平，电商增长潜力巨大。

知名作家茨威格曾把巴西比作“未来之国”。现在，这片年轻人口占比巨大、土地面积850多万平方公里的南半球最大国度，再一次展现出电商的新未来。

作为阿里全球化排头兵，速卖通也将巴西视为南半球最大的增长机遇。未来，巴西还能给跨境电商带来怎样的想象空间?

爆款真人秀，让桑巴们重新打量速卖通

2020年，速卖通巴西站的经历可谓魔幻。

当新冠疫情传到巴西，由于当地政府抗疫不力，巴西货币汇率暴跌，4个月内巴西雷亚尔兑美元汇率跌去45%，导致速卖通以美元计价的商品价格一路走高。

疫情也导致跨境物流熔断。大量货品积压在港口，还有许多货品在海上漂到一半，就因为巴西港口封闭，船长无奈掉转船头回国。

有限的航班资源被优先用于运送防疫物资，航空物流价格暴涨。即使可以运送到巴西的货品，也出现价格和运费倒挂。最严重的时候，速卖通给商家补贴后的运费，仍然比疫情前高出一倍。

“商品价格等于翻了两倍，当时我们都觉得跨境电商可能做不下去了，压力非常大。”速卖通巴西团队的黄康，虽然是个跨境电商老兵，但从没见过这样的架势。他回忆，“那时候觉得，只有打一场胜仗，才能让团队走出谷底。”

经过深入讨论，速卖通巴西团队认为疫情既是挑战，更是机遇，实际上更加凸显了全球化时代跨境电商的重要性。团队调整策略，全力备战双11，希望通过这场年度大促让巴西消费者深入认识速卖通。

在巴西，有一档风靡全国的明星真人秀节目“农场”（A Fazenda），连续播出12年始终热度不减。节目中十几个巴西当红明星被关在一个农场里，摄像机24小时不间断拍摄他们的生活起居，闯关做游戏。

因为节目实在太过火爆，曾经多次有观众试图进入农场的入侵事件。速卖通就以此为看点，在双11策划了一场“入侵农场”的特别节目。

当天，一班满载中国商品的速卖通包机，意外从天而降，“入侵”农场，惊喜的明星们则变身搬运工拣货搬运，还用飞机上的商品玩游戏，比如拿着麦克风进行K歌大赛。

这种借助爆款综艺节目扩大品牌知名度的营销策略，在国内不算多特别，但是在巴西从来没有电商平台这样玩过，巴西观众大开眼界。

“入侵农场”节目播出后，立刻创下收视纪录，吸引100多家当地媒体自发报道，速卖通在巴西迅速出圈。据朴石介绍，“现在100个巴西人里，有83个都知道Aliexpress”。

黄康记得，双11当天，团队的同事们全挤在他的工位上，一边“咚咚咚”敲鼓，一边紧盯着面前的大屏幕，激动地等待着销售目标完成时屏幕上会出现的彩蛋。开场仅10分钟，速卖通巴西市场成交额就超去年1小时;开场6小时，就完成上一年全天交易额。

“我们前期默默耕耘了几个月，一直憋着一股劲，但没想到会有这么大的爆发，这也让我们更加坚定了做好巴西市场的信心。”黄康说，“巴西在今年成为速卖通在全球布局的一个主阵地，原因之一就是双11的爆发印证了巴西市场的巨大潜力。”巴西团队当时预计完成目标的70%，实际上完成度超过140%。

“感觉像发现了一个未开发的金矿”

从可有可无的边缘业务到炙手可热的平台主阵地，速卖通巴西站的发展并不平坦。

早在2010年，速卖通就已进入巴西，2013年开始运营。但随着2015年巴西陷入经济危机，速卖通业务也一度进入休眠状态。

2018年黄康加入速卖通负责巴西业务。他认为巴西与中国关系长期稳定友好，经济贸易往来密切，而当地电商市场尚待挖掘，这样的先天条件对跨境电商来说实属难得，“感觉像发现了一个未开发的金矿”。

到2019年，中国已经连续11年成为巴西在全球最大的贸易伙伴，中巴双边贸易额突破1153.42亿美元。巴西也成为第一个与中国贸易额超过1000亿美元的拉美国家。

疫情以来，巴西近80%的外贸顺差来自对中国的出口，主要商品有大豆、铁矿石、牛肉、鸡肉等工农业原料。同时，巴西对中国工业品需求量也很大。

黄康第一次去巴西考察当地零售市场时发现，“市场上卖的全都是中国商品，很多卖家就是当地华人。”

巴西制造业薄弱，生活消费品依赖进口，本地零售品不仅种类有限，而且价格高昂。速卖通小二李水明说，“在中国一条手机充电线可以便宜到10元，还包邮，但是在巴西线下店至少要卖到60-70元人民币。”

根据巴西政策，价格低于250美元的进口3C产品可以免税，因此海淘的价格反而比从本土零售渠道购买便宜很多。

目前速卖通在巴西最大的消费者群体，是生活在大城市、已婚有孩的中青年男性。他们也是速卖通上购买3C消费电子产品的主力，比如电子手环、智能手机、无人机等。

速卖通在巴西之所以受到追捧，当然不只是因为一场市场策划，更重要的是平台商品的性价比优势。黄康说，“性价比始终是速卖通发展的核心追求之一，再有钱的人，也会追求极致性价比。”

除了一直火热的3C产品，电脑办公、女装、家电、婚礼配饰等品类，也随着速卖通基础设施的建设不断完善，而越来越受到巴西市场的欢迎。个人护理小家电产品相比上一年，销售额增长了8倍;电脑办公摄像头则增长了超过30倍。

巴西当地媒体曾报道，女孩玛丽娜结婚时专门从速卖通订购婚纱。一开始家人担心海外网购的婚纱不合身，或者无法在婚礼前按时送到。结果婚纱不仅提前送达，做工和版型也与网上的信息一致。

玛丽娜购买的婚纱仅用了200多雷亚尔（200雷亚尔约相当于233元人民币），“在巴西这样的婚纱最少要2000雷亚尔，而且速卖通还包邮!”

在YouTube上，有不少巴西博主制作发布如何通过速卖通海淘的教学视频。一个拥有243万订阅者的博主，发布的一则教学视频观看量就超过13万。

打通物流和支付痛点，建立护城河

今天巴西电商面对的市场环境，和15年前的中国极为相似，现有的物流体系和线上支付系统还很不完善。因此，服务好这个仍处在初级阶段的市场并非易事。

如今中国许多大城市都可以进行境外商品清关，而国土面积同样辽阔的巴西，竟然只有库里奇巴一处清关点，距离巴西最大的圣保罗机场300多公里。

几乎所有搭载跨境商品的航班，都会先在圣保罗降落，再卸货转陆路运到库里奇巴清关，最后才能运回圣保罗完成最后阶段的配送。如此大费周章，大大影响配送效率。

不仅路途变长，巴西本地的配送成本也居高不下。如今巴西邮政在配送包裹时，仍然需要提供8位邮编，每个包裹收取至少15雷亚尔挂号费（相当于17.5元人民币），而这项收费在中国早已成为历史。

以往跨境电商在巴西的平均配送时效在29-35天，远离核心都市圈（圣保罗、里约热内卢等）的边远地区配送时间还会更长。

随着速卖通巴西站订单量提升，从今年开始，速卖通准备发力提升物流时效，打造核心都市圈“12日达”的物流体验。

速卖通一面增加前往巴西的干线包机频率，一面强化本地最后一公里的配送环节，加强与当地物流公司的合作，将原本需要在巴西境内完成的人工作业，提前到效率更高的前端完成。

去年双11期间，物流环节顶住了速卖通订单量暴增带来的压力，圣保罗地区甚至最快实现了“6日达”。今年2月，速卖通对中国卖家再次下调运费标准，反映在巴西买家端则是货品包邮率的进一步提升。近6个月以来，巴西物流成本已下降近20%。速卖通希望，通过不断优化物流体验，改变消费者对跨境电商物流缓慢的刻板印象。

除了物流，支付是巴西跨境业务的另一大痛点。在中国，无论线上线下，你随时可以使用支付宝等电子钱包，但在巴西，电子支付对很多消费者还是比较遥远的想象。

巴西信用卡普及率不到30%，46%的巴西人没有银行账户。这样的支付环境下，许多在网上剁手的巴西消费者，尤其是住在二三线城市、偏远地区的人，只能使用一种极具巴西特色的支付方式“Boleto”。

巴西用户网购下单后，支付系统会生成一张带识别码的Boleto账单，类似于国内普遍使用的二维码。用户需要打印出账单，3-5天内到银行、ATM机、便利店，或彩票店付现金进行银行转账。因此，巴西网购支付成功率始终很低。

速卖通的解决方案是，在巴西市场推出类似支付宝的电子钱包，将支付成功率提高到99%。用户也会获得一个余额账户，可提前充值，绑定信用卡也可提现。今年，速卖通平台还将在巴西推出分期支付，由平台提供贴息。

速卖通的物流升级，再加上让巴西人耳目一新的支付革新，让速卖通巴西站在巴西年轻人中迅速风靡，也扩大了速卖通的护城河。

完善速卖通全球化版图，吸引巴西同行“copy from China”

一套组合拳下来，速卖通巴西站的爆发，就是自然而然的事情了。

去年双11之战，可以说是速卖通巴西站的一个新开始。黄康说，“不稳定性是巴西经济的稳定规律。”想在这样风险与机遇共存的市场中立足，不能只追求眼前利益和短期成果，“必须要有定力，坚持做对的事情，才会有回报。”

当年促使黄康回国加入速卖通，放弃其他工作机会的一个重要原因，是对速卖通“全球买、全球卖”愿景的认同。

以往，欧洲、北美等是速卖通的主战场，而巴西市场的突破，为速卖通的全球化版图补上了重要一环。“我加入巴西团队的最大动机，就是希望与同事们给速卖通全球化再打开一扇门。”黄康表示。

速卖通在巴西市场动作频频，也吸引了当地电商创投圈的关注。李水明告诉记者，巴西当地电商创业圈很流行一个copy from China（复制中国）的说法，“中国电商发展走在世界前面，许多本土电商平台都在模仿我们，现在发展得也很不错。”要知道，此前的互联网科技圈，流行的说法是“copy to China ”(复制到中国)。一个介词之变，折射出丰富的内涵。

据朴石透露，今年速卖通还将继续发力物流基础设施建设，在巴西建立自己的分拨中心，与本地3-5家配送公司合作，进一步提高配送时效。同时在当地建立买家的自提柜和卖家自提端点，将本地商家货品的配送时效压缩至5-7天。

茨威格第一次踏上巴西的土地时曾论断:“我明白，我已经看到了世界的未来。” 而在朴石看来，“现在巴西电商市场还没形成一两家电商平台独大的局面，战争远未结束，对每一家电商平台来说，未来都有巨大的想象空间”。

速卖通与桑巴之间的热舞，渐入佳境。

来源：天下网商公众号