900万95后在摩尔庄园，彻底爱上了996？！

哈喽大家好，我是企图统治世界的鼹鼠代表关关。

不知道大家最近有没有被摩尔庄园刷屏。

这个曾经风靡小学并占领我童年的游戏，又火了。

从全平台超900w人预约，到刷屏微博、抖音、朋友圈，再到持续霸榜免费游戏榜单……

摩尔庄园里的红鼻子鼹鼠，已经统治了一段时间互联网世界。

作为曾经在庄园快乐过的过期儿童，肯定是要深入体验的。

于是，我眼睁睁看着各位过期儿童 ，把庄园整翻了天，有人种田养牛，有人7天氪金1w，有人号称可以考公考编，有人在NPC面前舞进铁窗。

怎么说呢，摩尔庄园已经从95后的互联网初乐园，变成另一个真实内卷社会了。

就连懒癌如我，也因为这款游戏，被迫成为了奋斗逼……

01

卷起来吧!小摩尔!

摩尔庄园的新slogan是“IP回归，快乐养老”，一看就是很适合我的游戏。

再加上回归预告片，做得是相当有情怀感。

一个刚下班的打工人，回家翻到一张米米卡，接着就被吸入了摩尔庄园的世界，变成一只快乐的红鼻子鼹鼠。

我看完这个预告片直接一把子点了预约，这太适合本打工人了!

每天逛逛淘淘乐街，带着拉姆小宠物四处遛弯儿，还能征服火龙拯救世界，这就是逃脱现实的焦虑解药啊!

6月1日，我们（自以为）迎来了互联网人类第一次大迁徙，从王者峡谷搬到摩尔庄园。

那天，坐在公车上通勤的我，怀揣着重返童年的悸动，和逃离现实的期待，在线排队10分钟，终于进入了这个童年乌托邦。

刚进去没两秒，我就开始失望了，进入庄园休闲躺平的法术前摇可太冗长了。

进去就有个包工头杵那儿，二话不说指挥我开始干活，又是挖地又是浇水又是砍树的。

我想跑，可是打工人在农场里全都插翅难逃。

没事，新手教程嘛，我忍。

干了半天包工头总算走了，紧接着就来了个叫我北鼻的拽洋文海归鼹鼠，指挥我回土房子里搞装修。

一看就是老资本家了，送了我两套简单家具之后，就开始鞭策我努力赚钱去他那儿买豪华家具装修房子。

忙活半天，好不容易给庄园里活儿干完了，出去又是一群NPC，指挥我给他们传话、送快递、送外卖、捡垃圾……

如果你不想干，NPC要么提醒你多活动活动，要么直接系统提示要跟着指引走，一步都别想跑。

更难受的是，任务点还会有个红点儿感叹号一直在那儿闪，这不逼死强迫症嘛!

没关系，我还是可以忍，童年游戏嘛，我在通勤的公车上努力平复心情，发挥华夏儿女吃苦耐劳的优良传统，努力找回小时候对互联网的耐心。

忙活半天，累个半死，任务没完成，啥也没玩着，车就已经开到公司了。

还好，我终于可以从摩尔庄园的打工世界里抽离，回到现实的打工世界放松一下了。

不仅是我们自己过得辛苦，我坚持爆肝两周后，从一些蛛丝马迹中看到，庄园里的人过得都挺不容易的。

比如做协助smc做疏散地震区域民众的一个任务时，有个村民说他房子是贷款买的，担心因为地震坍塌了可怎么办。

如果你在摩尔餐厅里点击没做好的食物，他会问你要不要拿去给流浪的摩尔和拉姆吃，可在一切看似欣欣向荣的庄园里，我并没有见到那些流浪的身影。

还有游戏NPC花婶，她每天在庄园里贴小广告，各方出来警告劝阻，依然孜孜不倦地每天贴，只是为了多赚点钱。（所以我每天都有帮她撕小广告的任务）

没错，哪怕在游戏里，你也能感受到内卷的艰辛。

要想过得好，也不是没有办法。

从小时候的10元，涨价到25元的超级拉姆告诉我们，氪金or爆肝，依然是获得最佳游戏体验的唯二选项。

当你想好好享受躺平生活，悠闲挖地砍树荒野求生时，氪金大佬已然建起凡尔赛宫殿，朋友圈也兴起“来我家看看”的装修风潮。

青春有你的选手张思源，就靠爆肝摩尔庄园修景点上了热搜。

某鱼二手交易平台上，不少「摩尔庄园代装修」小摊子开始热热闹闹地摆起来。

还有网友本想佛系种种菜，却也不知不觉氪金1w。

甚至还有玩家因为摩尔餐厅亏损，自制盈利表格，半夜起来收菜……（晚了菜会凉）

这不比上班卷多了?

从2008年半夜调闹钟起来去开心农场收菜，再到2021年半夜起来去摩尔餐厅收菜，这么多年来，为啥大家明明都想躺平，依然被比996还累的摩尔庄园吸引?

02

这一次，“种地游戏”凭啥刷屏?

重新玩回《摩尔庄园》后，不少年轻人发现，自己刻在骨子里的种地基因已无法抹去。

耕地→播种→浇水→收菜，一天的运动量全在种菜上了。

按理说，下班回到家，一般人累得只想真·躺平，可年轻人们依然可以坐起来继续爆肝摩尔庄园。

时隔十三年，这一次，摩尔庄园是靠什么刷了屏?是什么唤醒了人们的“种地基因”?

01情怀营销

一般新手游上线，都会通过大量广告投放来吸引人眼球。

但摩尔庄园不用，只需要把情怀营销拉🈵️，宣发便算是成功了。

从2020年8月开始，就不断出现诸如#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园回忆大赛#类的等回忆向话题。

制作方雷霆游戏，也早在那时候，便在抖音开始了“复活摩尔庄园计划”的情怀营销，那时候看得我一阵热血沸腾。

再到直接刺激我预约下载摩尔庄园的那个预告宣传片，现实+摩尔世界，狙击对象对准了长大成人的95后。

一步步渲染怀旧情绪，让拥有《摩尔庄园》童年记忆的玩家抱团实现主动回归，为手游的发行打下了一个坚实的用户基础。

上线的时间完成了这个游戏的天时地利人和。六一儿童节，这个充满童真的节日气氛，击中了年轻人痛点。

摩尔庄园手游上线即刷屏，离不开准确的用户洞察和这长达一年之久的情怀铺垫与营销。

02熟人社交and陌生人社交

社交，依然是驱动年轻人互联网行为的前置因素。

许多种田游戏深谙此道，努力为年轻人链接关系。

多年前的《开心农场》深谙此道，仅靠“偷菜”一个互动行为便成了风靡大街小巷的社交游戏。

身处玩法更多的时代，摩尔庄园在熟人社交到陌生人社交上都卯足了劲儿。

先说熟人社交，在上线之前，摩尔庄园就通过用户进行了一次大规模的熟人传播——“寻找千万红鼻子”活动。

玩家上传自己的照片，就可以生成专属入场券海报，同时，通过分享自己的门票海报。

这种带有标签或圈层属性的H5在本身就具有良好的传播效果。

熟人社交圈的扩散式传播，为手游的上线作出铺垫。

在游戏互动设计上，偷菜、浇水、亲密度、邻居、小镇机制……这些都是摩尔庄园关于社交的野心。

除此之外，陌生人社交更多体现在了二创上。

用户的二次创作，使得《摩尔庄园》的热度不断攀高。

比如在小红书上，开始出现大量的“摩尔庄园探店”帖子。

玩家们将自己家中装修成洗浴中心、网吧、电影院、酒店、游乐园等等，有的网红店还需要排队进入，门口还得“出示健康码”。

各种二创玩法，在陌生人社交的纬度上，加速了摩尔庄园占领各大社交平台热搜的速度。

03逃避现实的心理

生活中，我们被各种指标、flag追着跑，于是期待可以在游戏中找到避世的角落。

跑腿、收菜、开餐厅……尽管忙活了半天早就忘了，自己当初是为啥打开游戏，但或许放慢节奏以杀死时间，去换取微小的成就感，就是种地玩家们需要的吧，

他们需要一个没有内卷、没有贩卖焦虑、没有优胜劣汰也没有生存议题的乌托邦，就像回到小时候一样。

虽然说，哪怕以躺平休闲的心态进入这个游戏，也免不了在游戏中被人民币玩家卷到。

因为想要一个比别人更好看的庄园，跑任务、赚钱、氪金、不断劳作……

但是，我们可以在小小池塘中钓起2489斤的白白鲸，再去找NPC换超酷的家具;

我们可以打造出梦想庄园，再邀请好朋友来家里做客;

可以跟最好的朋友成为“邻居”，住在一起，共同打造好看的小院。

逃避可耻但有用，摩尔庄园带给年轻人的，或许就像小时候花上半天时间把沙子堆出城堡一样，虽然脆弱，但却是成年人世界中简单却珍贵的成就感。

03

写在最后

从预热时期开始加入的百人互助群，前一周还很火热，现在已经变成拼多多互助群了……

摩尔庄园或许是一款曾经还不错的游戏，但情怀过后，似乎已经开始有些后劲不足。

不是说他不好，就是，真的，过时了......而已。

时代，是真的已经回不去了。

小时候爱玩摩尔庄园，是因为感觉这好像大人的世界，好有意思。

如今长大了，却又如此想当个孩子，哪怕服务器卡顿，bug无数，依然觉得摩尔庄园很有意思。

可讽刺的是，就连游戏也在告诉我们，这个世上没有桃花源，不管是动森还是摩尔庄园，都不是乌托邦。

现实生活中，我们高呼躺平，快乐摸鱼，却又不敢掉队，困于加班。

摩尔庄园里，我们选择躺平，快乐种田，却又都不想输，激情爆肝。

梦想和现实，总在相互辉映。

来源：三节课公众号