薇娅“替身”上位，搅局抖音流量池

女配“偷偷”上位

近日，随着一句经典的“3、2、1，上链接!”，抖音主播“琦儿Leo”的一场带货直播开始了。

虽然开始只有135.7万的粉丝数，但直播间的观看人次却达到了357.6万，当晚2632.3万的销售额更是拿下抖音当天带货榜第一，比排名第二的罗永浩直播间高出一千多万。

这个琦儿究竟何许人也?第二次带货就创下如此惊人战绩。以前观看过薇娅直播的对她一定不会陌生，作为薇娅直播间的二号人物，她一直以助播的身份出镜，而且业务水平完全够撑起半个直播间。

薇娅曾经说:“我跟琦儿在一起的时间比跟老公在一起的时间都长”。作为薇娅的“亲信”，琦儿同时也是她弟弟的女朋友，二人更是十年的闺蜜。

因而当薇娅因逃税风波退出台前，团队原班人马在淘宝重新推出“蜜蜂惊喜社”时，就有不少人疑惑为什么没有琦儿的身影。

如今一切都水落石出，幕后团队显然是想以琦儿为中心，打造出下一个类似薇娅的个人IP。选择转战抖音想必是要抢占新的流量池，至于原本薇娅的粉丝会不会也跟着从淘宝过来就很难说了。

两个“替身”的接力

2021年12月20日，“直播一姐”薇娅从众人视野中消失。据浙江税务局通报，薇娅在2019年至2020年期间内，偷逃、少缴税款共计约7亿元，被处罚款共13.41亿元。旋即，薇娅的淘宝直播间、店铺、微博等社交账号均被封停。

正当外界猜测薇娅的团队是否也会跟着解散时，今年2月14日，微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息，宣布当晚7:30开始直播。文中贴出一张照片，多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列，照片配文;“大家好!我们回来了!”

虽然有谦寻（薇娅背后的公司）的内部人士表示，新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系，是员工的内部创业。但高度相似的背景板、选品、口播以及团队都在证实“蜜蜂惊喜社”本来就是为了接替薇娅而出现的。

在一帮闻讯赶来的老粉丝支持下，“蜜蜂惊喜社”第一场直播观看人次就达到了百万，五天内粉丝数也突破百万。

经过三个月的运营，“蜜蜂惊喜社”店铺粉丝达到361万，直播单场观看人次也稳定在7-8百万。

对于“新人主播”而言，这个成绩已经很不错了，甚至超过了很多淘宝上的老牌带货达人。但是和转战抖音一战成名的琦儿相比，他们的吸粉能力还是弱了点。

5月7日，琦儿在抖音的直播带货首秀开始，短短五分钟过后，同时观看人数就突破了五万。人气最高时更是有接近十万名观众同时在线。

当晚，琦儿的直播间就收获了1828.6万的销售额。而那天销售额排在她前面的主播无一不是千万粉、甚至五千万粉的级别。琦儿靠这场直播涨了二十几万粉丝后也只是刚刚突破百万，却能与这些在抖音深耕多年的主播分庭抗礼，其影响力可见一斑。

在选品方面，琦儿跟薇娅就仿佛一脉相承。同样是囊括美妆护肤、日用百货、食品饮料、厨卫家电、服饰内衣多个品类，符合薇娅“大型生活超市”的定位。

直播间的观众以年轻女性为主，卖得最多的商品基本都在三百元以下。也就是说虽然东西卖得杂，但由于对自身用户画像的了解透彻，选品都是“对症下药”，因此各类产品销量都还算可观。

到了9号晚上的第二次直播，虽然观众没有第一次多，但销售额多了八百万，客单价更是翻番。说明运营团队还是更注重于“高质量”粉丝的留存，想要先在抖音站稳脚跟，往后再考虑大规模扩张。

两场直播下来，琦儿在抖音也算是小有名气。但是她和蜜蜂惊喜社面对的同样问题就是，薇娅先前的成就像一座大山一样压得她们喘不过气来。

蜜蜂惊喜社历经三个月，才在淘宝收获了361万粉丝，而薇娅多年积累了超过7500万粉丝;琦儿凭借2632.3万的销售额就成了当日带货榜第一，而薇娅巅峰时期在双十一当天创下了85亿元GMV的记录……

即使如今电商直播平台大多主张“去头部化”，想要再培养出一个现象级的带货主播很困难，但就算琦儿和蜜蜂惊喜社加在一起也还离当初的薇娅很远，这些薇娅曾经的助播们显然还有很长的路要走。

铁打的直播间，流水的主播

在直播电商行业，由于资源和流量过于集中，创造出一个现象级头部IP的同时也意味着背后的风险增加，从辛巴到雪梨再到薇娅都是如此。因而现在大部分MCN机构都开始培育和扶持头部主播身边的助播或团队。

谦寻的创始人董海锋就曾对外称:“等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”此次对于“蜜蜂惊喜社”和琦儿的培育就是很好的佐证。

（图片来源:谦寻官网）

再比如同样因为逃税问题被封禁的雪梨，由她的助播团队组建的账号“光光来了”几乎是紧跟着“蜜蜂惊喜社”一起再淘宝开播。

而像是李佳琦和罗永浩这种本身没有什么问题的头部主播，也是居安思危，逐渐降低在直播间的出现频率。相比于“时势造英雄”的现象级主播，打造一个知名度高的直播间IP显得更有价值，也更持久。

现今的直播电商格局，已经不再是几个头部主播“共分天下”了。快手、抖音等平台都在扶持品牌直播，这也有助于降低直播出问题的风险。

而原本掌握大量资源的MCN机构也开始将流量分散到旗下的中小主播身上，毕竟渠道什么的早就已经打通了，在直播监管日益严格的情况下，也不至于“一棵树上吊死”。

在调整格局的同时，MCN们也开始往各个平台“广撒网，多捞鱼”。比如李佳琦虽然在淘宝直播，但会在抖音发短视频，在小红书种草，在微博运营超话，甚至在微信建设小程序“所有女生会员服务中心”，推出集市促销，商品则均来自京东好物街。

谦寻除了主阵地淘宝以外，也在抖音构建主播矩阵。如早先签约的明星主播戚薇、林丹、舒畅，再到如今和薇娅同出一脉的琦儿。

像李佳琦和薇娅一样的现象级带货主播已经很难再造，如今这些MCN将重心放在了品牌IP的建设上。各个平台的试水只是一小部分，往后能否真正建立出受到广泛认可的品牌才是各MCN的主要发力点。

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