视知马昌博：为何“专家”遇冷，“半吊子”受欢迎？

“做了这么多年的短视频及MCN，对于知识短视频，我认为有一个核心词——‘高级的获得感与心安的消费逻辑‘。”

2021年6月16日，第八届蓝鲸财经青年传媒人论坛 · 清华站如期举办。

以下内容整理自视知传媒创始人兼CEO马昌博的口述。

重点索引:

1、知识短视频为何成为风口?

2、为何“专家遇冷”，“半吊子”受欢迎?

3、知识类短视频做什么选题最受欢迎?

4、知识类短视频最终给用户带来了什么?

在过去的两年中，知识短视频迎来了真正的爆发，视知传媒在过去的5年中一直在做知识类相关的短视频。

2012年我们最早做过的项目“壹读”就是与知识相关的，内容为泛科普，2016年视知开始做垂直领域的知识内容。

一、知识类短视频为什么成为风口?

为什么是知识短视频成为时髦?我认为有三个维度:

第一是用户诉求的升级。

好玩的东西在过去已经出现很多了，但有用的也非常重要。而且我们也真正意识到，过去几年中更多的年轻用户对自己的时间越来越珍视，这离不开大家从小就被教育时间宝贵。

在这种基础上，观众对短时间内获得更多内容含量越来越在意。

第二是平台的推动。

说白了，前面好做的内容品类都开发完了，而且很多内容品类非常受限，比如说美食、吃播、炫富等等不正确价值观的内容都受到了监管，在这种情况下知识内容是受监管比较少的品类。

第三是商业需求。因为视知在过去一直做知识相关的视频，知识从传播到说服，效果越来越重要。怎么才能产生效果?

关键点在于——不仅要让观众知道，还要让观众相信。

在过去的三年中，知识类内容品类越来越成为了趋势，但是知识短视频的火与不火，中间隔着不仅是一个抖音的距离。

因为不是装了知识的短视频，都是能传播开的知识短视频。

我们认为知识短视频要倒过来，首先它是短视频，其次才是装知识，所以做这类内容的创作，要重视对故事、场景、情绪以及知识点的结合。

二、“专家”遇冷，“半吊子”受欢迎?

擅长生产内容，比擅长生产知识更重要，而大部分不擅长表达的行业专家往往是遇冷的。

有大量的专家在做知识，但不是所有专家都能做出火爆的内容，不火的原因恰好与短视频的属性相关。

因为短视频让每一个人都成为了“老师”，竞争的维度就发生了变化，短视频的兴起让内容逐渐全民化，最关键的是，不仅消费内容变方便了，生产内容也更方便了。

我认为短视频可以真正让所有人都成为内容生产者，让所有人都能看得懂。而且大家也会看到，即使不懂剪辑、不懂内容，也可以发短视频，因为短视频的门槛极低。

这种情况下，短视频进一步的蓬勃发展，每个人都可以变成“老师”。

这时候，大家竞争的维度就不是“把知识点讲清楚“这件事了，很多知识内容真的不好看，因为这些源于词条、百科、产品说明书，或者是公关套话，这种内容缺乏知识的有效传播。

知识的故事化、场景化和说服力才是最重要的，一个故事首先需要引人入胜，场景是说在什么地方应用，在这个过程中再去把知识点巧妙嵌套实现说服力，环环相扣。

在此过程中，我们也发现选择以下三种选题最合适:

1、应知未知。比如五险一金，你应该知道，但你不清楚。

2、知道，但是知之不深。提起来你知道，但深入了你就不知道了。

3、爆点情绪和阶段性情绪。

抖音非常吸引人的一个做法，就是评论区见，因为其中包含了一定的互动量，内容创作者会为了吸引互动量做很多的小动作、小技巧。

所以我们在做内容的时候一定要找到情绪点，否则知识点很难传播。

三、制造用户好奇，而不是满足用户好奇

视知传媒的整个的知识短视频，首先是制造好奇，而不是满足用户好奇，因为很多用户是不知道，自己需要被满足哪些知识点的。

很多知识，当你不说的时候，观众是不知道的。所以故事也好、情绪也好，首先是为了制造观众对知识的需求，其次才是满足这个需求。

视知做知识营销及知识推动消费，是一个基本逻辑;要制造企业的专业感，这是信任力;商品的故事感，这个是情绪度;故事的知识感，这是说服性;知识的场景感，这个是获得感。

那么最终知识短视频给用户带来的究竟是什么?我认为分为两部分。

一是赋予用户高级的获得感。所有人都是为了获得感，但知识短视频是培养“高级性”。

二是心安的消费逻辑。所有人都要买东西，但有时往往是伴随着消费的罪恶感。那么我们怎么提供心安的消费逻辑?就是让用户觉得这个值得买，并且买对了。

我们认为一个企业的价值，是创造了新的社会分工，同时视知也希望跟更多的同行一起打造更多的MCN，共同推进知识分享、知识创作、知识商业化。

来源：蓝鲸浑水公众号